Mettez la communication au service de votre stratégie.

Un dirigeant qui concocte seul une stratégie avec un consultant et qui fait pschitt !

Une campagne de communication qui reste dans les tiroirs !

De belles plaquettes qui finissent au pilon !

Une belle stratégie sans budget pour la communication !

Autant de situations qui plongent les salariés dans l’inquiétude et créent de la résistance au changement, qui révèlent des incohérences dans les messages, dans les cibles, dans les moyens alloués ou dans les délais.

Depuis 30 ans que je pratique la PME, j’ai observé que la communication est trop souvent reléguée uniquement à la phase opérationnelle.

Les dirigeants de PME n’ont pas conscience qu’intégrer la communication dans la démarche stratégique est essentiel.

Pourtant, la communication est une force de questionnement. Elle interroge l’identité portée par l’équipe, le positionnement futur de l’entreprise, la valeur ajoutée pour ses clients.

Dans une interview accordée au blog de la stratégie marketing, Alexandra Cavanna, directrice de la communication CEGOS explique la démarche adoptée pour faire évoluer la marque “Positionner une marque entreprise, c’est se questionner sur l’identité de l’entreprise, sur ce qu’attendent ses parties prenantes et sur les leviers qui la rendront différente.”

Interne ou externe, la communication accompagne la décision.

Stratégie et communication doivent donc être synchrones !

• En interne, elle a pour objectif de fédérer l’ensemble des collaborateurs face au changement et susciter l’engagement. L’équipe doit s’approprier la vision stratégique du dirigeant. Elle sera mieux préparée pour en réussir l’exécution.

“Il était d’important de connaître la vision des dirigeants. Ils ont été interviewés individuellement.”

Selon une étude de McKinsey, 70% des transformations qui échouent sont la résultante d’une « résistance » de l’Homme face au changement.

• En externe, la communication doit anticiper les changements : création des contenus, construction d’un calendrier d’événements, choix des bons canaux de diffusion.

Les orientations de l’entreprise concernent toutes les cibles (clients, prospects, partenaires et fournisseurs, futurs collaborateurs). La communication est le rouage essentiel de ce déploiement.

Avant d’être opérationnelle, la communication est stratégique. Stratégie et communication doivent s’irriguer mutuellement.

Avec cet article, vous allez comprendre pourquoi la communication pensée en amont sert vos objectifs prioritaires de moyen et de long terme.

Favoriser le travail d’équipe.

“Il était important d’impliquer directement dirigeants et managers dans la démarche.”

Tout d’abord, penser la stratégie et la communication en même temps, c’est permettre afin à l’équipe de performer. Elle est mieux informée et mieux formée.

Une véritable collaboration, basée sur la confiance, s’installe quand une équipe a appris à réfléchir ensemble. Partie prenante d’un futur souhaité, les salariés seront mobilisés et engagés autour d’un projet commun.

Une culture commune et formalisée est source d’homogénéité dans l’état d’esprit, dans les pratiques, dans l’utilisation des outils.

L’entreprise, ses marques, seront défendues avec cohérence. Les objectifs partagés et compris par tous facilitent l’exécution du plan d’action.

“Toute l’entreprise est engagée, la RH, le management, le marketing, la relation clients, nos consultants… C’est maintenant que tout commence !”

Raccourcir le temps entre la décision stratégique et le plan de communication.

Associé à la stratégie dès le départ, le plan de communication sera prêt dans le délai imparti.

La visibilité du nom de l’entreprise, de ses marques, des produits et services, sera maximisée. Vous ferez la course en tête, les concurrents suivront.

Bien évalué, ajusté aux objectifs fixés, bien ciblé, le plan gagnera en pertinence et en efficacité.

Une communication bien pilotée, c’est un budget dédié maîtrisé et optimisé.

Assurer la cohérence de l’image et du contenu

Toutes les cibles seront impactées par le bon message, au bon moment, par le bon canal. L’entreprise sera mieux reconnue, mieux suivie, mieux identifiée.

Une bonne communication ne peut s’improviser. Elle doit être toujours dirigée vers les objectifs recherchés.

Partagés en interne, les atouts et les qualités de l’entreprise seront aussi partagés avec vos clients et prospects. Le discours et le ton adoptés par l’entreprise, répétés sur tous vos supports avec cohérence, apporteront le positionnement recherché par l’entreprise sur son marché.

Un marketing réussi favorise l’atteinte des objectifs de vente.

Attirer de nouveaux talents

Une image claire et définie est avantageuse pour une entreprise. Elle facilite le recrutement, attire naturellement les nouveaux talents.

Elle augmente aussi la fidélisation de ses salariés, leur donne confiance en l’avenir : le leur et celui de leur société.

Une entreprise a besoin de gagner du temps, d’avoir du choix, au moment de renouveler des postes ou de recruter de nouveaux profils. Développer au fil du temps une image de qualité assure à l’entreprise sa pérennité et son développement.

Surmonter les crises

Dans les périodes de crise économique ou sanitaire, une entreprise est plus apte à surmonter les difficultés grâce à la cohésion de ses équipes, “à leur envie de s’en sortir”, à l’acceptation de plus de flexibilité pour s’adapter.

Sa bonne santé financière, la fidélisation des clients, leur attachement à l’entreprise, à la marque, seront aussi des éléments déterminants pour sortir des crises “par le haut”.

Un plan de communication interne et externe réfléchi dans la durée, comme la stratégie, donnera à l’entreprise un avantage concurrentiel supplémentaire.

“Il nous faut faire les bons choix de communication et marketing, mais aussi accompagner cette démarche en matière RH et de management.” 

Prise en compte en amont, la communication simplifiera la démarche stratégique. Toutes les fonctions sont concernées.

“Maintenant nous devons faire vivre ce positionnement ! Nous devons accompagner chacun dans l’entreprise pour qu’il se sente porteur et ambassadeur de nos valeurs et de notre signature « Beyond Knowledge » (Bien plus que des savoirs).

Au moment de lancer un chantier de transformation, une PME doit intégrer l’équipe aux évolutions qui se dessinent.

Ils doivent connaître et comprendre les changements, les accepter, les faire vivre.

Les raisons du changement sont diverses, différentes selon les secteurs : nécessité de se digitaliser, adaptation à la concurrence, nouveaux modes de travail, changements internes, acquisition, externalisation, création de nouveaux services…

Cela génère de nouvelles règles, de nouveaux outils, de nouvelles pratiques, de nouvelles offres commerciales, un nouvel horizon.

Il est important de communiquer régulièrement en interne afin d’installer et de faire perdurer de la confiance.

Pour prendre de la hauteur et du recul, il est indispensable d’emmener son équipe et de mobiliser l’intelligence collective.

Inscrire la stratégie dans la durée, réussir son exécution, c’est aussi une très bonne communication externe et un accompagnement terrain de proximité.

Grâce à l’anticipation, la communication pourra construire et diffuser les bons messages.

Identifier toutes les cibles, coordonner les actions, créer les contenus qui inciteront vos clients et vos prospects à vous faire confiance, un plan de communication miroir de la stratégie apportera à l’entreprise des effets bénéfiques sur les aspects RH, financiers, ventes.

Le plan favorise et pérennise la solidité d’une organisation. Quelle que soit sa taille.

En tant que dirigeant de PME, pensez-vous que la communication doit être associée à la démarche stratégique ? Que la communication, avant d’être opérationnelle, est aussi stratégique ?