Dans le numéro Les Echos du 9 novembre en page ENTREPRISES, Alexandre BOMPARD, PDG de Carrefour, annonce “ Notre groupe a une réponse stratégique et industrielle face à Amazon “.
Alexandre BOMPARD explique une stratégie qui doit permettre à Carrefour de faire “sa grande révolution”. Elle s’appuie sur un plan digital de grande ampleur qui doit apporter au groupe une très forte valeur ajoutée à l’horizon 2026.
Au-delà de la démonstration, et au moment de cette annonce, il est intéressant de voir accoler le nom du concurrent de référence, en l’occurrence Amazon, à l’énoncé de ce plan.
Quels sont les avantages, en termes de stratégie et de communication, à nommer son concurrent de référence ?
Il m’apparaît que ces avantages sont au nombre de quatre.
Le plan est puissant puisque le concurrent est puissant.
Si Amazon est la référence, ce plan est forcément d’une envergure supérieure. Il indique clairement le niveau d’activité recherché. Nul besoin d’en dire beaucoup plus : Carrefour veut changer de dimension.
Le volume d’affaires digital doit passer de 3 milliards à 10 milliards d’euros à l’horizon 2026.
Les partenaires financiers, les fournisseurs, les sous-traitants, et même les clients, vont regarder cette enseigne d’un autre œil : l’ambition ne laisse jamais les parties prenantes indifférentes.
Les salariés de Carrefour connaissent déjà leur feuille de route.
Les 320 000 collaborateurs vont être formés au digital. Le changement de modèle crée un besoin de nouvelles compétences. C’est déjà une feuille de route qui est proposée en interne. Les esprits doivent être préparés. Et des esprits bien préparés adhéreront mieux à la révolution qui se prépare.
Cette annonce contient déjà les ferments d’une communication interne qui fait totalement partie d’une démarche stratégique.
En désignant un leader mondial comme adversaire, on s’affiche de facto comme un leader en puissance.
Alexandre BOMPARD veut faire de son entreprise un leader. Et pour l’affirmer encore mieux, il indique qu’elle est “ leader européen de la livraison à domicile et précurseur sur toutes les nouvelles tendances, comme le quick commerce”.
Dans un mode de géants, la taille qui parle est celle d’un leadership sur un segment du marché. Rien n’est lancé, mais le changement de dimension doit s’inscrire dans les esprits dès le lancement du plan.
À ce jeu, c’est la concurrence qui n’a qu’à bien se tenir.
Une preuve de solidité.
Après un redressement financier et un ratage sur le drive, cette annonce apporte la preuve que la solidité de l’entreprise est retrouvée. Elle est effectivement en capacité d’investir “3 milliards d’ici à 2026 pour accélérer dans le digital, soit 50% de plus que pendant le plan précédent”.
Ce changement de statut doit aussi se traduire par une hausse du cours de l’action en Bourse. De potentiels actionnaires sont visés pour réveiller un cours qui stagne autour des 15 euros.
Le match est maintenant lancé.
À l’aube de ce plan qui correspond à un changement de modèle d’affaires pour Carrefour, les objectifs sont déclarés :
- Afficher l’ambition de Carrefour.
- Mobiliser tous les collaborateurs.
- Renforcer une position de leader.
- Redonner confiance au marché.
La communication interne et externe prend une place prépondérante, stratégique, dès le début d’une manœuvre qui décidera sûrement de la pérennité de l’enseigne.
Prise en compte en amont, la communication simplifiera, fluidifiera l’ensemble de la démarche.
Toutes les fonctions et cibles de l’entreprise sont sollicitées.
Stratégie et communication doivent être synchrones.
C’est ce que j’explique dans un autre article que vous trouverez ici.
Souvent, les dirigeants de PME n’ont pas conscience qu’intégrer la communication dans l’élaboration de leur stratégique est essentiel. Pourtant, elle génère de la confiance, éclaire l’action et favorise l’implication de tous les collaborateurs dans l’exécution du plan, quel que soit leur poste.
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